COCUZZA & ASSOCIATI

Contratti di cobranding e capsule collection

di Stefania Sansò

Il cosiddetto cobranding nasce come strumento di marketing, oggi sempre più spesso utilizzato nel mondo della moda – e dei marchi celebri più in generale – per sfruttare l’effetto moltiplicatore sulla notorietà che deriva dall’unire due marchi nella ideazione e/o realizzazione e/o vendita di prodotti in edizione limitata.
Un termine che troviamo legato al cobranding è quello di capsule collection che consiste nel risultato della collaborazione tra due brand appartenenti a segmenti commerciali diversi – oppure tra un brand ed un personaggio famoso o un influencer – finalizzata alla creazione di prodotti in edizione limitata.
È dunque il concetto di edizione limitata che accomuna le due figure e che ne decreta il successo. I connubi temporanei tra marchi – intendendo qui come marchio, in senso lato, anche il marchio/icona di un personaggio famoso – suggeriscono un’idea di creatività, originalità, qualità ed esclusività tale per cui non ci si può lasciar sfuggire il prodotto che è il risultato di questo connubio.
Al di là delle considerazioni sociologiche, da profana, degli effetti del marketing sulle nostre decisioni di consumatori, quel che interessa sottolineare sono gli aspetti giuridici del cobranding.
I contratti che disciplinano le operazioni di cobranding – e quindi le capsule collection – in virtù della ricercata restrizione dell’offerta al pubblico, richiedono uno sforzo di sintesi e coordinazione di molteplici aspetti ed istituti giuridici: come fondere tanti contratti in uno.
Il risultato è che i contratti di cobranding sono taylor made: non ce ne sono due uguali.Di seguito proviamo ad individuare per macro aree quali contratti possono coesistere e necessitano di coordinamento in un contratto di cobranding.

Licenza d’uso di marchio 

 Uno dei due brand – in genere quello che non seguirà la produzione della capsule – concede all’altro brand i diritti di uso del suo marchio. In altri casi la concessione in licenza d’uso del marchio è reciproca. In ogni caso i limiti di tale utilizzo devono essere capillarmente definiti, così come la sua remunerazione ed i meccanismi di salvaguardia e tutela dei marchi da svilimento o contraffazione.

Diritti di proprietà intellettuale e diritti di sfruttamento del design

La capsule collection è il risultato di un atto creativo originale nato dall’interazione di due soggetti ed ovviamente la declinazione dei contributi delle parti a questo atto creativo può essere la più varia.Di conseguenza è essenziale riconoscere e regolamentare i diritti di proprietà intellettuale della fase creativa, come pure i diritti di sfruttamento del design della capsule una volta conclusasi l’operazione di cobranding.

Produzione e fornitura

 La produzione della capsule collection è ovviamente un aspetto fondamentale che i brand devono disciplinare non solo in termini di qualità, quantità e tempi di consegna, ma anche dei soggetti materialmente coinvolti nella produzione, anche qualora si trattasse di soggetti terzi rispetto alle parti contrattuali. Per preservare la propria reputazione è ormai diffusissima tra i brand l’imposizione di codici etici e di condotta o di vere proprie guidelines che i produttori devono rispettare.

Distribuzione

In quali negozi sarà disponibile la capsule collection? La rete di distribuzione sarà di entrambe i brand? Di uno solo? Limitata a luoghi o eventi selezionati? Sarà possibile acquistarla online o attraverso altri canali virtuali?
Anche la disciplina della commercializzazione deve essere estremamente curata, così come è di fondamentale importanza stabilire il prezzo dei prodotti, eventuali tempi e modalità di sconto, lo smaltimento delle scorte.
Le decisioni sui prezzi e la regolamentazione dei rapporti economici tra le parti rappresentano la parte più sensibile degli accordi di cobranding, specie quando l’operazione coinvolge marchi posizionati su fasce di mercato anche molto distanti tra loro, ragion per cui sbagliare il prezzo della capsule vorrebbe dire danneggiare entrambi i brand.
Una particolare attenzione va data poi alle informazioni commerciali e ai dati che le parti si scambiano: la confidenzialità, ovviamente, è sacra.

Marketing e Promozione

Dall’ideazione e realizzazione della campagna marketing dipende il successo della capsule. Anche su questo aspetto, come per il design dei prodotti, le possibili articolazioni delle obbligazioni che le parti si attribuiscono sono le più varie. È importante anche stabilire se vi sono ipotesi di veto, anche incrociato, tra i brand in merito alle decisioni di marketing e la distribuzione dei costi della campagna.Un ultimo, ma non meno importante aspetto riguarda i testimonial della capsule: che sia lo stesso personaggio famoso o influencer che è parte del contratto di cobranding o che sia un soggetto terzo, è importante prevedere un codice di condotta da imporgli, nel rispetto del codice del consumo e dei più recenti orientamenti dell’AGCM in tema di trasparenza della pubblicità.