LE STORIE #14

         Entrevista a Javier Gómez Palacios, Co-founder y Managing Director de Tiger Italia

P: Javier, gracias por contestar a nuestras preguntas y por formar parte del Programma Comunicazione. ¿Por qué un español que trabajaba en Fiat decidió importar un modelo danés a Italia? ¿Cómo nació esta idea?

R:  Estaba trabajando para Fiat en Madrid y en 2011 me mandaron a seguir un proyecto para Alfa en el headquarter de Turín. A finales de aquel año habría tenido que volver a España.  Sin embargo, me propusieron que me quedara y que me dedicara esta vez a los modelos más innovadores de la marca Alfa Romeo.

No obstante, a finales de 2004 me fui de Fiat: fue un buen entrenamiento y aprendí mucho pero, en aquel momento, la situación era demasiado estática. Posteriormente trabajé para una empresa consultora durante un año, y, después, me convertí en consultor autónomo:  en 2007, de hecho, con un compañero que había conocido en Fiat y que vivía en EE.UU, abrimos una sociedad de investigaciones de mercado.

En el verano de 2010, estaba paseando por Calle Alcalá con mi mujer y nos fijamos en una pequeña tienda “Tiger”. Nos impresionó mucho y, de vuelta a Turín, nos pusimos a buscar los puntos de venta en Italia: no había. Entonces, buscamos los contactos de Tiger en Dinamarca para entender como podíamos convertirnos en sus partners italianos;  nos pidieron un CV y un Business Plan de tres años y, aunque no tuviéramos todos los requisitos… en realidad, casi ninguno (se rié)… nos presentamos. Éramos 5 socios: mi mujer,  mi socio (de la empresa consultora), una pareja de amigos y yo. Conocimos a los responsables daneses de Tiger en diciembre 2010 y, antes de encontrarles y de tener una respuesta definitiva, ya habíamos alquilado el local para la primera tienda Tiger. Puede parecer una locura pero fue verdaderamente una gran oportunidad, como estaba en el centro de la ciudad y tenía una buena visibilidad. Afortunadamente el encuentro salió bien. 

P: ¿Cómo es el modelo empresarial de Tiger? ¿Cuáles son sus puntos fuertes?

R: Cada partnership de Tiger en el mundo reproduce la misma estructura, o sea una joint venture, 50% capital social y 50% procedente de la casa madre. La casa madre nos indica el concept y el producto mientras nosotros nos ocupamos de las operaciones locales.

Nunca tuvimos la posibilidad de visitar a los demás partners para ver como gestionaban su negocio y por lo tanto tuvimos que decidir solos como actuar. La parte logística, por ejemplo, estaba completamente desarrollada por nuestro equipo. Ahora, para los nuevos parteners, todo es mucho más fácil. Admito que tomar decisiones sobre como gestionar el brand en Italia no ha sido nada fácil… pero la sede central de Dinamarca nos ha dejado total autonomía.

Siempre empezamos con un contrato estándar, nunca hemos contratado a un responsable de tienda; después de un año de contrato determinado, se pasa al indeterminado. Se trata de un modelo que, de momento, parece funcionar.

Ya conocíamos el modelo de business que teníamos que utilizar. Una variedad tan ancha de productos con precios verdaderamente competitivos puede quizás parecer una paradoja pero todo se basa en no tener intermediarios entre el productor y el cliente: vendemos los productos al coste de producción y, sin embargo, hay ganancia. Hay un margen del 50% en todos los mercados, a pesar de las diferencias entre los países donde Tiger está presente: si en Italia el ticket medio es de 5€, en Suiza y Noruega alcanza 9€.

P: ¿Cómo surgen las ideas de los productos?

R: Los responsables daneses de Tiger participan en muchas ferias de sector (sobre todo en Asia) para descubrir nuevas tendencias y recoger ideas que se puedan volver a proponer en las tiendas. Están muy atentos a las novedades del mercado y las saben adaptar bien a las características del Brand.

D: Italia es la patria del diseño, también en el sector que comprende empresas de venta de productos multisector a bajo coste. ¿La oferta de diseño low cost ha sido bien aceptada por los italianos?  

R: Yo diría que está absolutamente bien acogida. Dinamarca nos envía todos los productos y la casa madre los gestiona directamente. No se pueden opinar y, aunque a veces tuve reservas sobre algunos objetos, muchas veces han tenido un gran éxito también en Italia. El más flagrante es el caso del enano de jardín, por el cual yo personalmente no habría apostado… y en cambio aquí en Italia se ha vendido muy rápido. Nos lo han pedido incluso desde una agencia inmobiliaria de Turín como testimonio de una  de una campaña publicitaria!

Por supuesto hay tipos de productos que venden más en el Sur de Europa que en los países nórdicos (los objectos para la playa, por ejemplo).  

D: Comparando la respuesta de Italia con la de los demás países en el mundo, ¿dónde se sitúa Italia? ¿El modelo de Tiger en qué mercados ha tenido más éxito?

R: Desde el principio, el business se ha basado en la fórmula  “diseño + precios económicos”. En Italia, al contrario de Danimarca, se quiso destacar el lado más divertido del brand. De hecho, tanto el ambiente como el aspecto lúdico no estaban presentes en el concept danés. Fuimos los primeros en disfrazar a los vendedores con productos Tiger y ahora este se ha convertido en un aspecto imprescindible de todas las tiendas del grupo. A partir del mes de Julio, solo Italia lanzará una impresora 3D, un producto local y de vanguardia desarrollado en Turín.

Aunque en Italia nunca hubo mucha competencia de Tiger (al contrario de países como España y Portugal), no ha sido fácil poner en marcha este business. Abrir nuevas tiendas Tiger en los centros históricos de la ciudad, por ejemplo, ha sido verdaderamente complejo: hay que respetar muchas normativas… y los tiempos de espera para iniciar una actividad aumentan en proporción. También hay que decir que con vender diversas categorías de productos a 1/10 de los precios de mercado no caes bien a los demás. ¡No os podéis imaginar cuánto tiempo he pasado entre tribunales y Cámaras de Comercio en los últimos años!

Sin embargo, en Italia hay también lados positivos; por ejemplo, el arrendatario tiene muchas más ventajas sobre el alquiler de las tiendas.

P: ¿Una tienda Tiger en Milán y una en Seoul, por ejemplo, se presentan de la misma forma?

D: Las diferencias entre las tiendas tienen origen en las sociedades que hay detrás: incluso en el interior de un mismo país, como pasa por ejemplo en Italia, las tiendas Tiger pueden estar gestionadas por diferentes sociedades que tienen, entonces, la posibilidad de intervenir y dar la orientación que piensan ser más adecuada con respeto al mercado.

En Italia, de hecho, coexisten 3 sociedades Tiger: Tiger de Italia del Norte, del Centro y del Sur/Islas. Tiger de Italia del Norte es la que factura más con respecto a toda la cadena a nivel local. En la top 5 mundial, después de Nueva York y Tokyo, hay 3 tiendas que están en Milán, precisamente los de Corso Buenos Aires, via Meravigli y del centro comercial Arese.

De momento en Italia hay 123 tiendas que, justo por lo que comentaba antes, se pueden gestionar de forma diferente.  

Los productos para la playa se venden de manera diferente entre norte y sur y sería incluso mejor diferenciarse cada vez más.

P: ¿Por qué Tiger no tiene todavía un canal e-commerce?

R: El éxito obtenido por Tiger desde el principio hizo que el e-commerce no fuese una prioridad. Hasta hoy, en las localidades donde Tiger no está presente, se efectúan entregas de nuestros productos pero no es todavía posible comprar online desde la página web.

En febrero sólo en Italia salió l’App de Tiger, un proyecto desarrollado en colaboración con una start-up turinesa. En tres meses alcanzamos más de 80000 descargas y muchísimos usuarios. También en el Sur, de hecho, es posible descargar nuestra App pero no se puede utilizar… de todos modos estamos trabajando con nuestros compañeros en el centro y sur de Italia para que sea disponible también para sus clientes. De todas formas, gracias a la digitalización, estamos  haciendo grandes avances. Conseguimos segmentar el target de manera mucho más fácil y esto nos ayuda muchísimo en la comunicación de los productos, permitiéndonos enviarles ofertas personalizadas.

P: Sabemos que tu socia (y mujer), Ana Combalia, y tú no os váis a parar aquí y que queréis introducir en Italia otros business model de éxito. ¿Qué puedes contárnos sobre tus proyectos futuros?

R: De momento estamos apostando por Depiline, que en realidad es un proyecto de Ana. Se trata de centros estéticos en franquicia con un concept innovador, abiertos desde lunes hasta sábado con horario continuo desde las 10 hasta las 20 y en los cuales no se necesita cita previa. Esto garantiza gran flexibilidad a las clientes y se adapta muy bien al estilo de la vida moderna. En España ya se han abierto 80 centros (de hecho es un concept español) y es la primera vez que el brand sale del país.  El primer centro de Italia lo abrimos en Turín y, aunque la formula necesite de más tiempo, los primeros resultados son verdaderamente buenos. Además, estamos cada vez más cercanos al mundo de las start-ups, sobre todo a las que gravitan en la zona de Turín.

¡Mucha suerte Javier!

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