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La concorrenza sleale perpetrata attraverso i social media.

di Avv. Isabella Corrias

I social media rappresentano oggi una delle più importanti ‘vetrine’ su cui le aziende pubblicizzano i propri prodotti, contribuendo in questo modo anche alla costruzione della loro immagine e reputazione.

Sempre più spesso, però, queste stesse aziende si dimostrano incapaci di affrontare le criticità di una rete in grado di veicolare una moltitudine di commenti e informazioni senza controllo.

A questo riguardo, negli ultimi anni, non sono mancate in Italia pronunce giurisprudenziali[1] che hanno riconosciuto la piena ‘tutelabilità’ della reputazione commerciale dei brand anche sui social media contro gli atti di concorrenza sleale.

In particolare, secondo la sentenza n. 2533 del 1° marzo 2017 del Tribunale di Milano[2] – chiamato a pronunciarsi con riferimento ad una controversia avente ad oggetto la pubblicazione, nelle pagine Facebook, di post diffamatori diretti verso un concorrente – costituisce denigrazione commerciale, ai sensi dell’art. 2598, primo comma, n. 2, del Codice civile italiano[3], ‘la diffusione di notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, capaci di determinare il discredito di quest’ultimo’.

Tale condotta è quindi vietata non solo quando gli apprezzamenti negativi diffusi tra il pubblico riguardino i prodotti dell’impresa concorrente, ma anche e ogni volta che si tenti di screditare, in generale, l’attività, l’organizzazione e il modo di agire dell’avversario[4].

In linea con quanto affermato in precedenza dalla Corte di Cassazione[5], i giudici meneghini precisano che, per la configurazione dell’illecito concorrenziale, è sufficiente che le dichiarazioni screditanti siano idonee a causare, anche solo potenzialmente, un danno concorrenziale, il quale si può tradurre, ad esempio, ‘in maggiori difficoltà sul mercato (perdita di clientela o di fornitori, ricadute sull’organizzazione dell’impresa)’. Ne consegue che, a questi fini, non è necessaria la produzione di un pregiudizio attuale al patrimonio del soggetto concorrente.

Per quanto concerne la ‘diffusività’ richiesta ai fini del perfezionamento della denigrazione commerciale, il Tribunale di Milano ritiene che tale requisito sia in re ipsa, considerato che, proprio per le sue stesse modalità di funzionamento, Facebook permette la visibilità dei messaggi a prescindere dal fatto di essere ‘amici’ del titolare della pagina dove vengono pubblicati, potendo quest’ultimo ‘ben optare per un profilo c.d. “aperto”, ossia visionabile dall’intera comunità del social network’.

D’altronde, l’intrinseca capacità diffusoria di detto social media[6] è stata riconosciuta da plurima giurisprudenza di legittimità e di merito italiana, che, sia pure in ambito penale[7], ha affermato come la diffusione di un messaggio diffamatorio attraverso l’uso di una bacheca Facebook integri un’ipotesi di diffamazione aggravata ai sensi dell’art. 595, terzo comma, del Codice penale italiano (sotto il profilo dell’offesa arrecata ‘con qualsiasi altro mezzo di pubblicità’ diverso dalla stampa), poiché la condotta in tal modo realizzata sarebbe potenzialmente capace di raggiungere un numero indeterminato, o comunque quantitativamente apprezzabile, di persone e tuttavia non potrebbe dirsi posta in essere ‘col mezzo della stampa’, non essendo i social network destinati ad un’attività di informazione professionale diretta al pubblico[1].

La diffusione di informazioni vere, anche se di contenuto tale da ingenerare discredito per un concorrente è, invece, da ritenersi lecita, purché (c.d. ‘exceptio veritatis’) la trasmissione delle stesse sia compiuta in modo obiettivo e non tendenzioso, e cioè in maniera da non aumentare l’impatto negativo che la notizia in sé potrebbe causare: ciò non è però ravvisabile, secondo il Tribunale di Milano, laddove si utilizzino toni offensivi.

E’ infine opportuno segnalare che, se da un lato non vi sono dubbi circa la sussistenza di responsabilità a carico di chi utilizza i servizi di un social network, dall’altro non bisogna dimenticare che anche il gestore della piattaforma (così come il ‘blogger’[2]), seppur in assenza di un dovere assoluto e generale di sorveglianza in tal senso, potrebbe rispondere degli illeciti posti in essere dai propri utenti, qualora[3] non faccia alcunché per eliminare i contenuti illeciti una volta segnalati[4].

[1] Cfr. Cass., Sez. VI civ., ord., 4 novembre 2015, n. 22584. In ambito europeo, cfr. Corte Giust., 26 aprile 2007, causa C-348/04, Boehringer Ingelheim KG e altri contro Swingward Ltd. e Dowelhurst Ltd.; Corte Giust., 17 maggio 2018, causa C-642/16, Junek Europ-Vertrieb GmbH contro Lohmann & Rauscher International GmbH & Co. KG.

[2] Trib. Milano, Sezione Specializzata in Materia di Impresa ‘A’, sent., 1° marzo 2017, n. 2533, in giurisprudenzadelleimprese.it

[3] Art. 2598, primo comma, n. 2, c.c.: ‘ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi e dei diritti di brevetto, compie atti di concorrenza sleale chiunque: […] 2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente’.

[4] Cfr. anche Cass., Sez. I civ., sent., 31 ottobre 2016, n. 22042.

[5] Cfr. Cass., Sez. I civ., sent., 31 ottobre 2016, cit.

[6] Ritenuto finanche oggetto di concorrenza sleale confusoria (cfr. Trib. Torino, Sezione Specializzata in Materia di Proprietà Industriale e Intellettuale, ord., 7 luglio 2011, in dejure.it).

[7] Ove si è pacificamente affermato che il reato di diffamazione possa avere come parte lesa una impresa commerciale (cfr., da ultimo, Cass., Sez. I pen., sent., 7 novembre 2018, n. 50423).  

[8] Cfr. Cass., Sez. V pen., sent., 1° febbraio 2017, n. 4873; Cfr. Cass., Sez. I pen., sent., 12 settembre 2014, n. 37596; Trib. Livorno, uff. indagini preliminari, sent., 31 dicembre 2012, in Quot. giur., 2013, con nota di E. Falletti.

[9] Cfr. Cass., Sez. V pen., sent., 20 marzo 2019, n. 12546.

[10] In applicazione dei principi generali in tema di responsabilità dei fornitori dei servizi di hosting espressi dal D.lgs. n. 70/2003 – i.e., il decreto che ha recepito in Italia la c.d. ‘Direttiva e-commerce’ n. 2000/31/CE.

[11] In tal senso anche la giurisprudenza comunitaria. In particolare, cfr. Corte Giust., 16 febbraio 2012, causa C-360/10, Belgische Vereniging van Auteurs, Componisten en Uitgevers CVBA (SABAM) contro Netlog NV; Corte Giust., 23 marzo 2010, nelle cause riunite da C-236/08 a 238/08, Google France SARL e Google Inc. contro Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL contro Viaticum SA e Luteciel SARL (C-237/08) e Google France SARL contro Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL e altri (C-238/08).; Corte Giust., 12 luglio 2011, causa C-324/09, L’Oréal contro eBay; Corte Giust., 22 settembre 2011, causa C-323/09, Interflora Inc. e Interflora British Unit contro Marks & Spencer plc e Flowers Direct Online Ltd.